La técnica del Product Placement

La obra maestra del cine 2001: Una Odisea en el espacio, dirigida por Stanley Kubrick  y rodada hace más de 50 años, está señalada como una muestra clara del product placement, o mejor dicho, de una tentativa de product placement que ha pasado a la historia en forma de leyenda, igual que la propia película. Porque realmente, todo quedó en una tentativa curiosa por cómo se articuló finalmente.

La historia: En la película, cobra especial protagonismo una maquina dotada de potentes dosis de inteligencia artificial, HAL 9000. Durante muchos años hasta la actualidad ha corrido la versión según la cual se ofreció a la firma IBM la posibilidad de aparecer como el fabricante de esta máquina en la película, pero dicen que IBM se negó, entre otras razones por que HAL desarrolla en el film un malfuncionamiento que IBM no quería que se asociara a la marca. Tanto Stanley Kubrick como el co-autor de la obra, Arthur Clarke, lo negaron rotunda y constantemente, pero lo cierto es que el hecho de que las letras H, A y L, antecedan  respectivamente a las letras I, B y M han contribuido siempre a mantener viva esta leyenda. Cierto o no, en todo caso, se trata de un supuesto de product placement que nos sirve para ilustrar la explicación.

El Product Placement, consiste, precisamente, en la inserción de productos de manera expresa y explícita en escenas o situaciones de formatos audiovisuales que, en principio, no tienen objetivos publicitarios. Nos referimos a formatos tales como películas, series, programas de televisión, entrevistas, etc. Se trata, por tanto, de una técnica publicitaria pura. Como técnica publicitaria implica una voluntad expresa de exponer el producto y, en consecuencia, un acuerdo previo entre la marca de éste y la productora audiovisual, a cambio de un precio.

“Como técnica publicitaria implica una voluntad expresa de exponer el producto y, en consecuencia, un acuerdo previo entre la marca de éste y la productora audiovisual, a cambio de un precio.”

Las modalidades del Product Placement y sus ventajas

Tiene enormes ventajas en cuanto está concebido para llegar a grandes audiencias de una manera más o menos sutil, integrada en los guiones o escenarios de los diferentes formatos audiovisuales y por tanto, pasa a formar parte del contexto de éstos. Evidentemente, el grado de intensidad de la aparición del producto puede ser muy variado y es algo que está muy meditado.

Nos encontramos con casos donde el producto simplemente forma parte del escenario o incluso de una simple mención verbal, pero también otros donde el producto cobra un papel principal.

Entre estos dos extremos encontramos un abanico de posibilidades bien variadas. En general, estas diferentes posibilidades nos permiten separar entre el product placement activo y el pasivo en función del grado de protagonismo. Por ejemplo, en una entrevista durante un programa de televisión, el hecho de que pueda aparecer una botella de agua de una marca determinada, sin más, es product placement, en este caso en versión pasiva. También es product placement, en este caso, activo, cuando un protagonista de una pelicula trabaja en un determinado establecimiento claramente reconocible.

“Nos encontramos con casos donde el producto simplemente forma parte del escenario o incluso de una simple mención verbal, pero también otros donde el producto cobra un papel principal.”

Son muchísimos los casos reales que nos puede servir de ejemplo. Vemos algunos del mundo del cine:

• El día de la Bestia, una película de 1995 dirigida por Alex de la Iglesia, donde es famosa una escena histriónica que se desarrolla delante de un enorme neón de la marca Schweppes que presidia la Gran Vía de Madrid. Se trata de un product placement
• Náufrago, película del año 2000, dirigida por Robert Zemeckis, nos muestra un caso claro de product placement activo, pues una pelota de la marca Wilson es, en cierto modo co-protagonista de la trama.
• Easy Rider, una película de culto de 1969 dirigida y protagonizada por Dennis Hopper, donde las motos Harley Davidson de los protagonistas adquieren un papel activo en cuanto no solo se erigen como un medio de locomoción sin más, si no que se transforman en símbolo de libertad. Las Harley adoptan un papel intermedio pero más bien activo.
• La Casa de Papel, una serie de 2017 dirigida por Jesús Colmenar, donde las cervezas de Estrella Galicia consumidas por los protagonistas en los momentos de alegría, festividad y adrenalina, se asociaron por el consumidor con un momento placentero y de salir de la rutina.
• Gambito de Dama, una miniserie de 2020 dirigida por Scott Frank, donde el ajedrez adquiere su mayor protagonismo, haciendo que las ventas y el interés de este juego de mesa se disparasen.

Esta diferenciación de la intensidad de protagonismo del producto o marca nos lleva a diferenciar de manera más precisa entre Product Placement cuando el papel es pasivo y Branded Content, cuando es activo.

Pero, como ya hemos señalado antes, no es solo el cine el formato elegido para el product placement o Branded content. Cualquier formato audiovisual es válido y esto lleva implícito que con la evolución de los propios formatos evoluciona también el uso de estas técnicas. Así pues, hoy encontramos inserciones de producto o marca en Concursos y Realities (como el caso de Panama Jack en el programa Supervivientes), en el vestuario de Presentadores e Invitados en programas de actualidad y entretenimiento (como es el caso de la marca de moda Eleven en diferentes  programas de cadenas de televisión tradicional) y por supuesto, en todo el mundo que gira alrededor de las redes sociales y de manera muy destacada en los Influencers que encuentran en ésta práctica una de sus mayores fuentes de ingresos.

“Esta diferenciación de la intensidad de protagonismo del producto o marca nos lleva a diferenciar de manera más precisa entre Product Placement cuando el papel es pasivo y Branded Content, cuando es activo.

Grado de aceptación social y límites legales 

Por último, hay que tener en cuenta que el product placement, ha sido objeto de crítica por parte de asociaciones de consumidores y usuarios de todo el mundo, especialmente a partir del boom de su aplicación masiva en los años 80, por estar muy próxima, según ellos, a la publicidad engañosa o incluso a la manipulación. Esta situación propició que en los años 90 proliferara en las legislaciones modernas, regulaciones de esta técnica para evitar un mal uso.  En España se aprueba en 2010 la Ley general de comunicación Audiovisual que se refiere expresamente a ésta técnica en su artículo 17, otorgándole validez legal siempre y cuando cumpla con determinadas condiciones que intentan evitar la publicidad no consentida y, de manera muy especial, la prohibición en contenidos infantiles.

“(..) otorgándole validez legal siempre y cuando cumpla con determinadas condiciones que intentan evitar la publicidad no consentida y, de manera muy especial, la prohibición en contenidos infantiles.”

Con los límites legales que correspondan, lo cierto es que esta técnica, tanto en su versión product placement pura o branded content, son técnicas publicitarias muy útiles que no solo han servido para poner en el escaparate marcas y productos, sino que además, suponen una fuente de financiación de cierto peso para elaborar esos contenidos.

Y a ti, ¿qué te parece el Product Placement? ¿Lo usarías en alguna de tus campañas de Marketing?