La tècnica del Product Placement

L’obra mestra del cinema 2001: Una Odissea en l’espai, dirigida per Stanley Kubrick i rodada fa més de 50 anys, està assenyalada com una mostra clara del product placement, o millor dit, d’una temptativa de product placement que ha passat a la història en forma de llegenda, igual que la pròpia pel·lícula. Perquè realment, tot va quedar en una temptativa curiosa per com es va articular finalment.

La història: En la pel·lícula, cobra especial protagonisme una maquina dotada de potents dosis d’intel·ligència artificial, HAL 9000. Durant molts anys fins a l’actualitat ha corregut la versió segons la qual es va oferir a la signatura IBM la possibilitat d’aparèixer com el fabricant d’aquesta màquina en la pel·lícula, però diuen que IBM es va negar, entre altres raons perquè HAL desenvolupa en el film un mal funcionament que IBM no volia que s’associés a la marca. Tant Stanley Kubrick com el co-autor de l’obra, Arthur Clarke, ho van negar rotunda i constantment, però la veritat és que el fet que les lletres H, A i L, antecedeixin respectivament a les lletres I, B i M han contribuït sempre a mantenir viva aquesta llegenda. Cert o no, en tot cas, es tracta d’un supòsit de product placement que ens serveix per a il·lustrar l’explicació.

El Product Placement, consisteix, precisament, en la inserció de productes de manera expressa i explícita en escenes o situacions de formats audiovisuals que, en principi, no tenen objectius publicitaris. Ens referim a formats com ara pel·lícules, sèries, programes de televisió, entrevistes, etc. Es tracta, per tant, d’una tècnica publicitària pura. Com a tècnica publicitària, implica una voluntat expressa d’exposar el producte i, en conseqüència, un acord previ entre la marca d’aquest i la productora audiovisual, a canvi d’un preu.

“Com a tècnica publicitària implica una voluntat expressa d’exposar el producte i, en conseqüència, un acord previ entre la marca d’aquest i la productora audiovisual, a canvi d’un preu.”

 

Les modalitats del Product Placement i els seus avantatges

Té enormes avantatges quan està concebut per a arribar a grans audiències d’una manera més o menys subtil, integrada en els guions o escenaris dels diferents formats audiovisuals i per tant, passa a formar part del context d’aquests. Evidentment, el grau d’intensitat de l’aparició del producte pot ser molt variat i és alguna cosa que està molt meditat.

Ens trobem amb casos on el producte simplement forma part de l’escenari o fins i tot d’un simple esment verbal, però també uns altres on el producte cobra un paper principal.

Entre aquests dos extrems trobem un ventall de possibilitats ben variades. En general, aquestes diferents possibilitats ens permeten separar entre el product placement actiu i el passiu, en funció del grau de protagonisme. Per exemple, en una entrevista durant un programa de televisió, el fet que pugui aparèixer una ampolla d’aigua d’una marca determinada, sense més, és product placement, en aquest cas en versió passiva. També és product placement, en aquest cas, actiu, quan un protagonista d’una pel·lícula treballa en un determinat establiment clarament reconegut.

“Ens trobem amb casos on el producte simplement forma part de l’escenari o fins i tot d’un simple esment verbal, però també uns altres on el producte cobra un paper principal.”

Són moltíssims els casos reals que ens pot servir d’exemple. Veiem alguns del món del cinema:

  • El dia de la Bèstia, una pel·lícula de 1995 dirigida per Alex de l’Església, on és famosa una escena histriònica que es desenvolupa davant d’un enorme neó de la marca Schweppes que presidia la Gran Via de Madrid. Es tracta d’un product placement passiu.
  • Nàufrag, pel·lícula de l’any 2000, dirigida per Robert Zemeckis, ens mostra un cas clar de product placement actiu, perquè una pilota de la marca Wilson és, en certa manera co-protagonista de la trama.
  • Easy Rider, una pel·lícula de culte de 1969 dirigida i protagonitzada per Dennis Hopper, on les motos Harley Davidson dels protagonistes adquireixen un paper actiu ja que no sols s’erigeixen com un mitjà de locomoció sense més, si no que es transformen en símbol de llibertat. Les Harley adopten un paper intermedi però més aviat actiu.
  • La Casa de Paper, una sèrie de 2017 dirigida per Jesús Colmenar, on les cerveses d’Estrella Galícia consumides pels protagonistes en els moments d’alegria, festivitat i adrenalina, es van associar pel consumidor amb un moment plaent i de sortir de la rutina.
  • Gambito de Dama, una minisèrie de 2020 dirigida per Scott Frank, on els escacs adquireix el seu major protagonisme, fent que les vendes i l’interès d’aquest joc de taula es disparessin.

Aquesta diferenciació de la intensitat de protagonisme del producte o marca ens porta a diferenciar de manera més precisa entre Product Placement quan el paper és passiu i Branded Content, quan és actiu.

Però, com ja hem assenyalat abans, no és només el cinema el format triat per al product placement o Branded content. Qualsevol format audiovisual és vàlid i això porta implícit que, amb l’evolució dels propis formats evolucioni també l’ús d’aquestes tècniques. Així doncs, avui trobem insercions de producte o marca en Concursos i Realities (com el cas de Panama Jack en el programa Supervivents), en el vestuari de Presentadors i Convidats en programes d’actualitat i entreteniment (com és el cas de la marca de moda Eleven en diferents programes de cadenes de televisió tradicional) i per descomptat, a tot el món que gira al voltant de les xarxes socials i de manera molt destacada en els Influencers que troben en aquesta pràctica una de les seves majors fonts d’ingressos.

“Aquesta diferenciació de la intensitat de protagonisme del producte o marca ens porta a diferenciar de manera més precisa entre Product Placement quan el paper és passiu i Branded Content, quan és actiu.”

Grau d’acceptació social i límits legals

Finalment, cal tenir en compte que el product placement, ha estat objecte de crítica per part d’associacions de consumidors i usuaris de tot el món, especialment a partir del boom de la seva aplicació massiva en els anys 80, per estar molt pròxima, segons ells, a la publicitat enganyosa o fins i tot a la manipulació. Aquesta situació va propiciar que en els anys 90 proliferés en les legislacions modernes, regulacions d’aquesta tècnica per a evitar un mal ús. A Espanya s’aprova en 2010 la Llei general de comunicació Audiovisual que es refereix expressament a aquesta tècnica en el seu article 17, atorgant-li validesa legal sempre que compleixi amb determinades condicions que intenten evitar la publicitat no consentida i, de manera molt especial, la prohibició en continguts infantils.

“(..) atorgant-li validesa legal sempre que compleixi amb determinades condicions que intenten evitar la publicitat no consentida i, de manera molt especial, la prohibició en continguts infantils.”

Amb els límits legals que corresponguin, la veritat és que aquesta tècnica, tant en la seva versió product placementpura o branded content, són tècniques publicitàries molt útils que no sols han servit per a posar en l’aparador marques i productes, sinó que a més, suposen una font de finançament de cert pes per a , són tècniques publicitàries molt útils que no sols han servit per a posar en l’aparador marques i productes, sinó que a més, suposen una font de finançament de cert pes per a elaborar aquests continguts.

I a tu, què et sembla el Product Placement? Ho usaries en alguna de les teves campanyes de Màrqueting?

×