El comportamiento del comprador y el del vendedor siempre ha sido objeto de estudio, mucho antes del nacimiento de lo que hoy entendemos como Marketing Online o Marketing Digital. Es más, ese comportamiento, especialmente el del comprador, haya sido reflejado o no en estudios documentados, ha sido la obsesión de cualquier vendedor desde que el mundo es mundo. Siempre que un humano ha tenido la necesidad de convencer a otro, llegando por tanto a un acuerdo, ha sido necesario entender cómo reaccionará ese otro y, en consecuencia, qué hay que hacer para procurar ese acuerdo.

“El comportamiento del comprador y el del vendedor siempre ha sido objeto de estudio, mucho antes del nacimiento de lo que hoy entendemos como Marketing Online o Marketing digital”

En épocas pasadas en el mundo de la venta, de la venta puerta a puerta, ya existían completos tratados que intentaban desgranar el comportamiento de ambos actores (comprador y vendedor) en el proceso de compra y venta. Esos estudios podían tener muchas finalidades bien diversas, si bien destacaba la voluntad de intentar identificar al máximo las motivaciones del comprador para que un vendedor pudiera aprender y aplicar una serie de técnicas de venta orientadas a vender más, así de simple.

 

El comportamiento humano y sus condiciones

Esa investigación de comportamientos implica, en muchos casos, profundizar en la psicología de las personas o, mejor dicho, de las sociedades. El comportamiento de las personas no está condicionado tan solo por sus cualidades y características propias, sino que está también condicionado por un contexto determinado en el tiempo y lugar, entre otros. El comportamiento de un comprador potencial de helados puede no ser igual si reside en el Norte de Europa o en el Caribe, aun cuando las características objetivas de la persona y el producto sean las mismas, e incluso aunque el canal de venta sea exactamente el mismo.

“El comportamiento de un comprador potencial de helados puede no ser igual si reside en el Norte de Europa o en el Caribe, aun cuando las características objetivas de la persona y el producto sean las mismas, e incluso aunque el canal de venta sea exactamente el mismo.”

 

El proceso de compra y venta

No obstante, aun cuando los comportamientos del comprador y del vendedor puedan ser distintos en función del lugar, del tiempo, del producto, y del canal, sí que se han intentado identificar una serie de elementos comunes que podrían ser aplicables a cualquier comportamiento de compra y de venta, y en concreto, a lo que conocemos como proceso de venta-compra o fases de venta-compra. En ocasiones, podemos caer en el error de la teorización absoluta sin que ello comporte una utilidad concreta, pero, en este caso lo consideramos interesante, ya que, en el mundo de las ventas actual, más impersonal, más alejado del Cliente en sentido físico, bien distinto a la venta tradicional, cuando más entendamos esas fases del proceso, más podremos perfeccionar nuestras armas para llegar al cliente potencial y convencerlo.

“(..) en el mundo de las ventas actual, más impersonal, más alejado del Cliente en sentido físico, bien distinto a la venta tradicional, cuando más entendamos esas fases del proceso, más podremos perfeccionar nuestras armas para llegar al cliente potencial y convencerlo.”

Tendremos en cuenta las dos posiciones actoras separadas para ver las dos caras de la moneda, pero en el contexto de cada una de las fases identificadas desde la posición del comprador encontramos las siguientes fases:

 

Primera fase

En una primera fase, el individuo, comprador latente o potencial, pero que aún no es necesariamente consciente de esta posición que ocupa, siente una necesidad, un deseo o una motivación relacionada con hacer o tener algo. Ese sentimiento puede ser más o menos consciente, pero acaba de despertar. El potencial comprador puede haber llegado a este punto por diferentes causas, ya sea por insatisfacción previa, por la voluntad de solucionar un problema, o por cualquier otra razón.

Con un ejemplo nos quedará claro: Una persona quiere realizar un viaje de larga distancia en avión y necesita unas maletas adecuadas; ya que nunca ha viajado no tiene maletas. Se acaba de generar una necesidad de compra de un bien concreto.

En la otra cara de la moneda, se encuentra el potencial vendedor que utiliza diferentes técnicas y tácticas. El papel de este actor en esta fase es la de, precisamente, ser capaz de identificar esas necesidades, motivaciones y deseos a los que va a estar sometido el comprador. Incluso, puede darse el caso de que sea precisamente el vendedor quien cree esa necesidad, quien genere ese deseo, esa motivación y, por tanto, puede ser claramente el motor de arranque del proceso de compraventa. En todo caso, desde el punto de vista del vendedor, estamos en la fase de Identificación y Análisis de las necesidades para transformarlas en atributos de producto, por ejemplo, en el caso que comentábamos anteriormente, el comprador de maletas puede valorar con cierta intensidad varios de esos atributos: diseño, seguridad, resistencia, peso, etc. Es el vendedor quien, tras un análisis del mercado, ha observado qué son precisamente esos atributos los que más valora el potencial comprador.

 

Segunda fase

El comprador busca en el mercado las soluciones que le permitan satisfacerla. Se trata, en el fondo, de una fase de búsqueda, investigación y evaluación simultáneas dónde el comprador analiza pros y contras, coste – beneficio, entre muchas otras. Es aquí donde se evalúan los atributos de producto que, en función del comprador, se priorizan de acuerdo con sus circunstancias, necesidades o gustos. En el caso del ejemplo anterior, el comprador de maletas puede acudir a multitud de medios para realizar esa búsqueda, ya sea a través de comparadores, artículos especializados en portales de viajes, las propias webs de las diferentes firmas y un largo etcétera, incluyendo la visita presencial a un comercio de venta física, por qué no.

En esta fase, el vendedor, mientras tanto, realiza una labor de exposición intensa: Hay que acercar el producto al cliente para que éste sea capaz de identificar que ese producto es precisamente el que necesita, exponiendo, de manera destacada aquellos atributos que han sido identificados tras el análisis de la fase anterior. Es una presentación de producto en toda regla que se hará a través de todos los medios que sean posibles (publicidad clásica, product placement, display, RRSS etc…)

 

Tercera fase

Es el momento cumbre del proceso. El Comprador, tras identificar su necesidad de investigar el mercado para buscar una solución, la ha encontrado y decide comprar. Esta compra es una decisión en la que han participado todos los elementos analizados en las fases anteriores y donde hay que destacar que la actuación del vendedor ha podido ser determinante. Llegados a este punto, esto es lo verdaderamente importante. El comportamiento del vendedor precisamente se realiza con ese fin, en cierto modo “enamorar” al potencial comprador para que se transforme en cliente.

Hay quienes identifican una fase inmediatamente anterior a la decisión de compra, algo que se traduciría como “empoderamiento del Cliente”: ya sabe qué va a comprar y es consciente que la decisión depende exclusivamente de él, pero, antes de comprar, evalúa por un tiempo determinado (casi instantáneo, o de mayor duración, dependiendo del caso) algunas alternativas posibles. En todo caso, parece más simple aglutinarlo todo en la fase de decisión de compra, para una mayor comprensión.

A partir de aquí, realizada la compra, y por tanto ejecutada la decisión, el proceso ha terminado.

Empieza ahora otro reto, otro proceso, el de relación Comprador-Vendedor, o mejor dicho, Cliente-Proveedor. Una relación que será muy distinta en función del producto o servicio que se trata, pero que, en todo caso, será el gran desafío de las Empresas: El reto de mantener viva la llama, de responder a las expectativas creadas, de demostrar que los atributos que nos han servido para que el cliente se decida por nosotros, son ciertos.

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