Cuando nos referimos a la landing page, estamos abordando uno de los puntos más críticos en cualquier proceso de atracción de audiencia en el entorno del marketing y la venta digital.

¿Qué es una Landing Page?

Una landing page es un sitio web con una finalidad muy clara: conseguir los datos de una persona y su aceptación expresa para poder considerar que, lo que hasta ese momento era un simple candidato se transforma en un lead. En consecuencia, una landing es el espacio concreto al que procuramos que lleguen los candidatos para que, con su acción expresa, se transformen en auténticas oportunidades de venta en sentido amplio.

La Landing Page en el proceso de compra-venta

Una landing se convierte, por tanto, de manera muy clara, como una de las fases típicas de un funnel construido para conseguir ese objetivo, captar leads cualificados y de calidad, pero también es válido el concepto de landing pagecuando este sitio web forma parte del proceso de venta de determinado producto o servicio a través de una campaña o promoción.  Con un par de ejemplos entenderemos mejor que es una landing y cual es su utilidad en función de uno de los grandes objetivos indicados y a partir de ahí expondremos cuales son las diferentes herramientas utilizadas para que su eficacia sea lo más alta posible teniendo en cuenta que, como se indicaba, mientras culmina un proceso, ya sea de captación o de venta, es determinante para considerar su resultado como un éxito o un fracaso.

“Una landing se convierte, por tanto, de manera muy clara, como una de las fases típicas de un funnel”

Vayamos con un primer ejemplo: Imaginemos una empresa de Asesoría o Consultoría empresarial. Esta Asesoría, especializada por ejemplo en Derecho Fiscal, desea captar nuevos clientes aprovechando un cambio normativo en los impuestos, por ejemplo, relativos a la fiscalidad de la sucesión de la empresa familiar. La Asesoría opta por crear un webinar específico relativo a esta temática con el cual darse a conocer al público objetivo y atraer potenciales clientes. Para ello, en la parte alta del funnel puede “mover” la promoción de esta sesión en RRSS (por ejemplo, Linkedin en este caso de B2B), puede aliarse con algún colaborador que le permita multiplicar la difusión e, incluso dotar de más valor a la sesión, o podría incluso promocionar la sesión mediante anuncios de pago en Portales especializados, Newsletter, etc.

Esta parte del funnel, la parte más alta, es una obsesión permanente, pues es cierto que cuanto mejor se ejecute, mayor será el volumen de tráfico y, en consecuencia, mayor será el número de potenciales leadsconseguidos. Ahora bien, superada esta fase inicial, es crucial planificar como facilitemos el aterrizaje de este candidato en nuestros dominios y, es aquí donde la landing page, el sitio web donde derivo ese tráfico que puede entrar en la parte más alta del funnel y que tanto esfuerzo nos ha supuesto, realmente se consolida.

Una propuesta de valor muy atractiva y muy bien promocionada, dirigida al público objetivo que realmente interesa, puede irse al traste si la pista de aterrizaje no está en condiciones.

La Asesoría del ejemplo, por tanto, tiene que poner su máximo empeño en que la landing de la acción cierre el círculo sin fisuras.  La landing, que normalmente y por simplificar, debe incluir una descripción breve y sencilla de lo que ofrecemos y un formulario de recogida de datos, es por tanto el punto clave. Si el interesado en el webinar ha llegado a la landing, es porque está interesado en inscribirse, y por tanto hay que ponérselo muy fácil, con una landing clara, limpia, sin interferencias de otros asuntos, con una carga rápida, que otorgue confianza.

“Una propuesta de valor muy atractiva y muy bien promocionada, dirigida al público objetivo que realmente interesa, puede irse al traste si la pista de aterrizaje no está en condiciones. “

Las landing pages, como ya se comentó, también son muy útiles para determinadas campañas o promociones de productos o servicios, por tanto, con un cometido distinto al ilustrado en el ejemplo anterior, pero con una filosofía similar. Imaginemos una empresa fabricante de bicicletas que quiere promocionar determinado modelo. Usualmente puede recurrir a la publicidad online típica, supongamos un banner en una revista especializada, pero el enlace de ese banner nos lleva a una landing concreta y exclusiva de la promoción y no a la web general de la empresa, aunque ésta sea una tienda online. Esa landing específica de la promoción, distinta, insistimos, del sitio web global, persigue que el cliente se enfoque en el producto promocionado, evitando que se despiste con otras ofertas y procurando que se centre en adquirir ese producto. Llegados a este punto, rigen las mismas normas que para el ejemplo que hemos visto antes, con respecto a la claridad, sencillez, rapidez, confianza etc., como aspectos que condicionan claramente la conversión final.

Con éste último ejemplo queda claro también que la landing, por definición, es un sitio distinto a la web corporativa o global, pero también sería aplicable en el primer ejemplo. La landing es siempre, un espacio distinto, separado del sitio web.

“Esa landing (…) persigue que el cliente se enfoque en el producto promocionado, evitando que se despiste con otras ofertas y procurando que se centre en adquirir ese producto”

Mucho se ha escrito y analizado sobre los aspectos que pueden condicionar la calidad de una landing, hasta el punto de encontrar decenas de consejos útiles que nos ayudarán a conseguir la máxima efectividad posible.

¿Qué tenemos que hacer para que nuestra Landing sea perfecta?

Primero, hay que tener claro qué consideramos una landing perfecta cuando se produce algo muy sencillo, pero que a veces no se ha definido claramente y que significaría transformar aquella cuestión genérica en otra más concreta: ¿cumple la landing el objetivo que tenemos?

El objetivo perseguido es un elemento clave para evaluar una landing, y ello hace referencia tanto al objetivo genérico como a otros más concretos. Así pues, una landing será perfecta si nos permite “captar” leads de calidad y en cantidad suficiente a la que nos habíamos propuesto. Si el objetivo de nuestra landing no es captar leads, sino que tiene otra finalidad, es tan sencillo como comparar si los resultados obtenidos son los esperados o, al menos suficientes.

“El objetivo perseguido es un elemento clave para evaluar una landing”

Es necesario tener en cuenta una serie de consideraciones que pueden contribuir claramente a la perfección de tu landing y, en ese sentido, podemos agrupar esas consideraciones en diferentes grupos según sea su finalidad según veremos más adelante. Una landing necesita transmitir determinadas sensaciones a quien aterrice en ella, y para ello hay que tomar ciertas medidas que afectan a la forma de la propia landing, sin olvidar que en el fondo lo que debemos procurar es “vender”. Estamos ante un auténtico proceso de compra y por tanto no es caprichoso que a la persona que aterriza en la landing le llamemos “comprador”, aunque lo sea en sentido amplio y sea cual sea el objetivo que pretendemos conseguir.

“Una landing necesita transmitir determinadas sensaciones a quien aterrice en ella (..) Estamos ante un auténtico proceso de compra”

Si lo que queremos es captar un lead de calidad, necesitamos convencer al comprador para que nos ceda sus datos y acepte entrar expresamente en nuestro embudo de ventas. Esta consideración de la landing como escaparate final del proceso de compra hacen muy fácil comprender las medidas que hay que tomar para conseguir la mayor perfección posible de aquella, y en el fondo nos invita a recurrir a tomar decisiones donde el sentido común y la empatía son aspectos clave. Siendo así, identificamos diferentes características fundamentales:

• En general una landing debe ser MONOTEMÁTICA, y eso implica que la persona que llega a ella perciba que se le está hablando justo de lo que espera que se le hable. Ni más ni menos. Estamos en la fase final de un proceso de decisión que requiere que el “comprador” no reciba interferencias que le lleven a replantearse la decisión que se está a punto de tomar y que, en general, consiste en rellenar un formulario y arrancar un Call To Action.
• La CLARIDAD de la landing es un aspecto clave. En general, estamos hablando de usar fondos claros o blancos pues son más efectivos, pero también usar fuentes grandes y oscuras para el contraste adecuado con los fondos claros. Lo que se busca es captar la atención de quien está en ella, pero sobre todo, que el lector no tenga dudas de lo que se le transmite, y eso implica que sea fácilmente legible y claramente comprensible.
• La CONFIANZA es otro elemento clave en un proceso de compra y por tanto también lo es en nuestra landing. La confianza es tan crucial que afecta al diseño global de la landing. De hecho, una persona que aterriza en nuestra landing debe ser capaz de confiar en no más de cinco segundos. Si necesita más tiempo para confiar, más posibilidades hay de que salga de ella. Para generar esa confianza global, unos textos sencillos, claros, así como una gramática perfecta, sin duda ayudan. Por supuesto también contribuyen la inclusión de elementos vinculados con la propia seguridad de la página, tales como inclusión de política de privacidad y seguridad así como términos y condiciones.
• La RAPIDEZ de carga es otro aspecto clave. Por muy perfecta que sea una landing, si tarda más de 3 segundos en cargar su contenido, nos servirá de muy poco. La velocidad de carga es un aspecto que hay que revisar constantemente.
• Las EVIDENCIAS son en general, un buen recurso, especialmente cuando lo que ofrecemos es un producto o servicio, más allá de un lead Cuando hablamos de evidencias, nos referimos a elementos complementarios que, sin abusar, pueden acabar de influir en la decisión de compra. Las reseñas de otros usuarios, por ejemplo, son recursos que funcionan y que contribuyen a generar esa confianza global a la que ya nos hemos referido. De igual modo, la inclusión de referencias al producto o servicio en notas de prensa, en un formato amigable, también suman.
• Los complementos AUDIOVISUALES son elementos que pueden contribuir a la decisión positiva de compra y por tanto al cumplimiento del objetivo. El equilibrio aquí es fundamental, en cierto modo, similar al uso de las evidencias. El abuso de imágenes y videos puede ser determinante para provocar la huida del comprador, pero, por otra parte, es cierto que el uso de alguna imagen o video, finamente seleccionados, pueden contribuir a generar un diseño de confianza y de calidad percibida.
• ADAPTACIÓN AL MEDIO y especialmente atención a la versión MOBILE. Es evidente, teniendo en cuenta el liderazgo del móvil como instrumento principal de acceso a Internet, que una landing no adaptada a MOBILE, pierde un porcentaje enorme de convertirse en un escaparate efectivo que ayude a culminar el proceso de compra. Pero, atención también a la versión PC o Tablet. No se puede descuidar para aprovechar al máximo todo el tráfico. En todo caso, en unas u otras versiones, una landing que no necesite un uso excesivo de scroll suele ser más efectiva.
• La FLEXIBILIDAD es algo inherente al concepto landing. La perfección no suele conseguirse con un primer diseño a pesar de nuestros esfuerzos. El comportamiento del comprador es siempre una incógnita muchas veces difícilmente predecible y eso implica la necesidad de probar, probar y probar. Una landing flexible, es decir, en la que sea fácil realizar y subir cambios, es clave para ir adaptando el instrumento al objetivo que queremos alcanzar. Es paradigmático en este sentido todo lo que se ha escrito sobre el botón del CTA. Está demostrado que un botón CTA, en función de cual sea su posición, su color, o su aspecto, puede llevarnos a resultados distintos, lo cual ilustra perfectamente lo que estamos exponiendo.
• Disponer de landings ALTERNATIVAS también es muy útil para testar y comparar conversiones, pero tampoco hay que descartar el disponer de éstas en función de otros parámetros. A modo de ejemplo, puede ser interesante disponer de una landing distinta para el mismo producto o servicio ofertado en función del publico objetivo al que nos dirigimos, por ejemplo, por razones de edad, ubicación u otras circunstancias.

 Quiero construir una Landing Page pero, ¿Por dónde empiezo?

Hoy en día no hacen falta grandes recursos para crear una landing y de hecho, existen en la red muchas opciones económicas de crear landings en pocos minutos. Evidentemente si queremos incluir sofisticadas opciones de diseño, monitoreo y rendimiento de la landing, existen los profesionales cualificados.

En todo caso, y, para terminar, apostamos por la landing como una herramienta extremadamente útil que, por su flexibilidad, al tratarse de un sitio web muy sencillo, nos permitirá testar sobre ella permanentemente.

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