El comportament del comprador i el del venedor sempre ha estat objecte d’estudi, per descomptat, molt abans del naixement del que avui entenem com a Màrqueting Online o Màrqueting Digital. És més, aquest comportament, especialment el del comprador, hagi estat reflectit o no en estudis documentats, ha estat l’obsessió de qualsevol venedor des que el món és món. Sempre que un ésser humà ha tingut la necessitat de convèncer a un altre, arribant per tant a un acord, ha estat necessari entendre com reaccionarà aquest altre i en conseqüència, què cal fer per a procurar aquest acord. “El comportament del comprador i el del venedor sempre ha estat objecte d’estudi, per descomptat, molt abans del naixement del que avui entenem com a Màrqueting Online o Màrqueting digital” En èpoques pretèrites, en el món de la venda presencial cent per cent, de la venda porta a porta, ja existien complets tractats que intentaven desgranar el comportament de tots dos actors (comprador i venedor) en el procés de compra i venda. Aquests estudis podien tenir moltes finalitats ben diverses, si bé destacava la voluntat d’intentar identificar al màxim les motivacions del comprador perquè un venedor pogués aprendre i aplicar una sèrie de tècniques de venda orientades a vendre més, així de simple.

 

El comportament humà i els seus condicionants

Aquesta recerca de comportaments implica, en molts casos, aprofundir en la psicologia de les persones o, més ben dit, de les societats. El comportament de les persones no està condicionat tan sols per les seves qualitats i característiques pròpies, sinó que està també condicionat per un context determinat en el temps i lloc, entre altres. El comportament d’un comprador potencial de gelats pot no ser igual si resideix al Nord d’Europa o al Carib, encara que les característiques objectives de la persona i el producte siguin les mateixes, i fins i tot encara que el canal de venda sigui exactament el mateix. “El comportament d’un comprador potencial de gelats pot no ser igual si resideix al Nord d’Europa o al Carib, encara que les característiques objectives de la persona i el producte siguin les mateixes, i fins i tot encara que el canal de venda sigui exactament el mateix.”

El procés de compra i venda

No obstant això, encara que els comportaments del comprador i del venedor puguin ser diferents en funció del lloc, del temps, del producte, del canal, etc.. sí que s’han intentat identificar una sèrie d’elements comuns que podrien ser aplicables a qualsevol comportament de compra i de venda, i en concret, al que coneixem com a procés de venda-compra o fases de venda-compra. A vegades, quan intentem portar al paper comportaments humans, podem caure en l’error de la teorització absoluta sense que això comporti una utilitat concreta, però, en aquest cas el considerem interessant, ja que, en el món de les vendes actual, més impersonal, més allunyat del Client en sentit físic, ben diferent a la venda tradicional, quan més entenguem aquestes fases del procés, més podrem perfeccionar les nostres armes per a arribar al client potencial i convèncer-lo. “(..) en el món de les vendes actual, més impersonal, més allunyat del Client en sentit físic, ben diferent a la venda tradicional, quan més entenguem aquestes fases del procés, més podrem perfeccionar les nostres armes per a arribar al client potencial i convèncer-lo.” Tindrem en compte les dues posicions actores separades per a veure les dues cares de la moneda, però en el context de cadascuna de les fases identificades des de la posició del comprador trobem les següent fases:

Primera fase

En una primera fase, l’individu, comprador latent o potencial, però que encara no és necessàriament conscient d’aquesta posició que ocupa, sent una necessitat, un desig o una motivació relacionada amb fer o tenir alguna cosa. Aquest sentiment pot ser més o menys conscient, però acaba de despertar. El potencial comprador pot haver arribat a aquest punt per diferents causes, ja sigui per insatisfacció prèvia, per la voluntat de solucionar un problema, o per qualsevol altra raó. Amb un exemple ens quedarà clar: Una persona vol realitzar un viatge de llarga distància amb avió i necessita unes maletes adequades; ja que mai ha viatjat no té maletes. S’acaba de generar una necessitat de compra d’un bé concret. En l’altra cara de la moneda, es troba el potencial venedor que utilitza diferents tècniques i tàctiques per a intentar ser-ho. El paper d’aquest actor en aquesta fase és la de, precisament, ser capaç d’identificar aquestes necessitats, motivacions i desitjos als quals estarà sotmès el comprador. Fins i tot, pot donar-se el cas que sigui precisament el venedor qui creï aquesta necessitat, qui generi aquest desig, aquesta motivació i, per tant, pot ser clarament el motor d’arrencada del procés de compravenda. En tot cas, des del punt de vista del venedor, estem en la fase d’Identificació i Anàlisi de les necessitats per a transformar-les en atributs de producte, per exemple, en el cas que comentàvem anteriorment, el comprador de maletes pot valorar amb certa intensitat diversos d’aquests atributs: disseny, seguretat, resistència, pes … i és el venedor qui, després d’una anàlisi del mercat, ha observat que són precisament aquests atributs els que més valora un potencial comprador.

Segona fase

El comprador cerca en el mercat les solucions que li permetin satisfer-la. Es tracta, en el fons, d’una fase de cerca, recerca i avaluació simultànies on el comprador analitza pros i contres, cost – benefici, entre moltes altres. És aquí on s’avaluen els atributs de producte que, en funció del comprador, es prioritzen d’acord amb les seves circumstàncies, necessitats o gustos. En el cas de l’exemple anterior, el comprador de maletes pot acudir a multitud de mitjans per a realitzar aquesta cerca, ja sigui a través de comparadors, articles especialitzats en portals de viatges, les pròpies webs de les diferents signatures i un llarg etcètera, incloent la visita presencial a un comerç de venda física, perquè no. En aquesta fase, el venedor, mentrestant, realitza una labor d’exposició intensa: Cal acostar el producte al client perquè aquest sigui capaç d’identificar que aquest producte és precisament el que necessita, exposant, de manera destacada aquells atributs que han estat identificats després de l’anàlisi de la fase anterior. És una presentació de producte en tota regla que es farà a través de tots els mitjans que siguin possibles (publicitat clàssica, product placement, display, RRSS etc..)

Tercera fase

És el moment cim del procés. El Comprador, després d’identificar la seva necessitat d’investigar el mercat per a buscar una solució, l’ha trobat i decideix comprar. Aquesta compra és una decisió en la qual han participat tots els elements analitzats en les fases anteriors i on cal destacar que l’actuació del venedor ha pogut ser determinant. Arribats a aquest punt, això és el veritablement important. El comportament del venedor precisament es realitza amb aquesta fi, en certa manera “enamorar” al potencial comprador perquè es transformi en client. Hi ha els qui identifiquen una fase immediatament anterior a la decisió de compra, alguna cosa que es traduiria com a “Apoderament del Client”: ja sap què comprarà i és conscient que la decisió depèn exclusivament d’ell, però, abans de comprar, avalua per un temps determinat (gairebé instantani, o de major durada, depenent del cas) algunes alternatives possibles. En tot cas, sembla més simple aglutinar-ho tot en la fase de decisió de compra, per a una major comprensió. A partir d’aquí, realitzada la compra, i per tant executada la decisió, el procés ha acabat. Comença ara un altre repte, un altre procés, el de relació Comprador-Venedor, o millor dit, Client-Proveïdor. Una relació que serà molt diferent en funció del producte o servei de què es tracti però, que en tot cas, serà el gran desafiament de les Empreses: El repte de mantenir viva la flama, de respondre a les expectatives creades, de demostrar que els atributs que ens han servit perquè el client es decideixi per nosaltres, són certs. Creus que podem ajudar-te a identificar el procés de compra dels teus clients i ajudar-los a avançar en el funnel de conversió? En Volcano Grup podem ajudar-te! Contacta amb nosaltres i t’informarem sense compromís.

×